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万岁山常州开“分号”，能否火过“苏超”？ - 爱游戏手机端

近日，“万岁山（常州）春秋乐园”与“万岁山（常州）太湖湾乐园”在武进区完成挂牌，计划于2027年春节前投入运营。这并非万岁山首次迈出河南省，但却是它首次进入一座万亿级城市，直指中国主题乐园竞争最为激烈的区域。

万岁山在常州设立“分号”

10月26日，常州武进区两大乐园正式挂牌。这次合作并非普通的品牌冠名，背后涉及三方力量：武进国资持股48%、万岁山持股36%、云上文旅持股16%。这三方共同组建的合资公司——常州武丰文旅，将对淹城、太湖湾、西太湖三个片区的重点景区及一家高端酒店进行一体化统筹运营。

正式挂牌前，常州武丰文旅已于今年6月15日由上述三方成功组建，注册资本为1亿元。值得关注的是，万岁山认缴出资3600万元，以现金形式入股，而非主题乐园常见的品牌授权等轻资产输出模式。

四个月后，合作进入实质运营阶段，两块带有“万岁山”字样的牌子被挂在了武进景区的门口。

与以往不同，这是万岁山从河南向外拓展过程中最具分量的一步。2025年6月，万岁山曾进驻湖州太湖龙之梦，帮助该园从上半年营收负增长16.2%扭转为下半年正增长4.6%。然而，七个月后，万岁山主动无条件退出，由于是受托运营，退出属于其权利。

外界有猜测认为，龙之梦作为超大型度假区，其酒店、演艺、景区和客流规模远超万岁山原有的项目，轻资产托管模式难以直接复制开封的经验。可能是继续投入与回报不匹配，万岁山因而选择了及时止损。

与湖州龙之梦年均客流量在1500万至2000万级别不同，2025年万岁山还签约了体量约100万人次的济宁梁山。景区官方明确表示，是他们主动联系万岁山，希望从单一观光模式转向沉浸式体验。

梁山需要万岁山的演艺与运营能力，而万岁山则看重梁山的“水浒”原址IP，双方一拍即合。如今，两者已从简单的景区联动升级为深层次的资本绑定。

2026年初，由万岁山、梁山县水浒寨旅游发展有限公司等三方共同出资，成立了山东万梁文旅发展有限公司，进行合资运营，注册资本为1.5亿元，其中万岁山认缴5250万元。

合作成效显著：2026年上半年，梁山门票收入同比增长36.6%；春节期间日均接待约2万人次，复刻的“王婆说媒”活动累计接待超过26.8万人次；十一期间日均超过3万人次，较往年同期增长近70%。

与万岁山在梁山景区投入的5250万元相比，其在常州武进景区投入的3600万元看似不多，但这却是万岁山首次押注一座万亿GDP城市，且直接进入了中国主题乐园竞争最激烈的腹地。

挂牌的另一个细节揭示了这次合作的升级。武丰文旅统筹的不仅是两个乐园，而是淹城、太湖湾、西太湖三个片区及一家高端酒店，这是一种“全域运营”的策略。此次合作旨在将“单点景区运营”升级为“全域沉浸式文旅集群”。

还需要了解一层股权背景，这决定了这次合作并非简单的甲方乙方关系。开封万岁山武侠城的运营主体——开封市万岁山游览区有限公司的股权结构中，开封市文化旅游股份有限公司持股40%，为第一大股东，属于纯国资背景；创始人李公涛家族方面持股35%，位居第二。

也就是说，万岁山本身也是一家由国资控股的混合所有制企业。这次与武进国资的合资，本质上是国资平台之间的合作，双方对合规、程序、国有资产保值增值的理解基于同一套语言体系。这降低了谈判与磨合的制度成本，也是这类深度股权合作能在合资公司成立四个月内迅速落地的关键原因。

一个缺乏腹地，一个缺乏内容

问题是，为什么万岁山选择了常州？答案可以从两方面来看，双方的动机截然不同，却又紧密契合。

先看万岁山这一方。万岁山目前最不缺的是流量。2025年，万岁山武侠城营收达12.7亿元，同比增长136.5%；入园游客245.2万人次，同比增长146.9%。而三年前，其营收仅为8000万元。

再陡峭的增长曲线也会遇到平台期，万岁山在2026年上半年的经营数据中承认，其注定会告别翻倍增长。旅游业按人头收费，场景无法搬走，产品无法库存，单一景区的客流天花板具有物理限制。

万岁山能够搬走的是其景区运营能力。约1500名NPC全天候在场景中、日均超过3000场演出、实收票均价68元的三日不限次门票、矿泉水3元起的园内平价商业……这套“内容生产+现场运营+平价消费”的打法，需要在新市场进行复制。

与湖州龙之梦和济宁梁山相比，此次入股常州景区有何不同？

湖州项目是万岁山走出河南的首次尝试，仅持续近七个月就“友好收场”，更像是一次短期代管或运营咨询，没有出资入股，也没有长期绑定。对万岁山而言，湖州项目是一个低风险的“练兵场”，用于验证其运营模式在外省是否有效，测试完毕即退出，不承担资产风险。

梁山项目则是“顺着IP走”。万岁山与梁山共享“水浒”文化主题，合作的逻辑是IP的自然延伸。梁山方面提供的是与其文化基因高度契合的景区资源，万岁山输出的运营能力与IP内容几乎可以“无缝衔接”，磨合成本较低，本质上是在自己熟悉的叙事体系内做加法。

回到常州，情况则截然不同。万岁山与常州没有任何文化IP上的渊源。尽管万岁山入股的金额比梁山项目少，但风险却更高。

常州位于长三角主题乐园的腹地，同城有常州恐龙园，周边还有众多竞争者，如上海迪士尼、上海乐高、杭州宋城、苏州乐园、无锡三国水浒等，都在分流客源。万岁山在这里需要证明的不是“水浒故事还能怎么讲”，而是“万岁山的方法论能否成功存活”，这是一场能力验证。

再看常州这一方，其缺少的不是硬件设施，而是能让游客留下的日常内容。常州2025年接待游客1.32亿人次，旅游总收入1505.99亿元，这一数字在地级市中相当亮眼，但深入分析其结构，值得细究。

常州4A级以上景区接待游客6820.78万人次，约占全部游客量的一半；旅游收入除以游客人次，人均消费约为1141元。这一消费水平主要由中华恐龙园、苏超赛事、太湖湾音乐节等特定时间节点的活动拉动，例如4场苏超主场赛事吸引观众超过50万人次，直接拉动消费15亿元，但平时的日常旅游消费并没有这么高。

反观作为武进文旅主力资产之一的淹城春秋乐园，却先天受限，后天乏力。

武进区政府官网的工作总结坦诚指出，旅游区受文物保护、生态保护红线、土地规划等多重制约，旅游功能配套存在“先天短板”，改造提升因调规问题推进困难，现有景观和设备设施无法满足游客日益增长的旅游体验需求。

更关键的是，园区内的二次消费项目无法拉动景区内营收总量，重点节假日的游客量和营收数据同比都在下滑。它自己也承认，景区转型速度跟不上市场变化，文旅创新持续力不足，平时游客稀少，主要依靠节假日的人气和流量来支撑。

太湖湾虽然有流量，但缺乏留量。音乐节是典型的流量生意，人来人走，对本地文旅项目的赋能有限。2026年第十三届太湖湾音乐节，4天吸引13万人次，其中95%来自常州市外，70%来自省外；周边咖啡店客流是平日的3到4倍。

现有数据只能说明音乐节带来了多少客流和消费，无法换算成乐迷中实际游玩景区的比例。加之度假区旅游配套和项目落地受规划、水源保护等约束。不少游客反馈景区分散，需要逐个购票，嬉戏谷、露营谷、孝道园是三处不同的地方，没有统一门票，想多逛几个，交通和门票都需要提前规划。

可以说，常州的市场盘子不小，但分布不均，恐龙园一家独大。在常州文旅增加值中，约35%与恐龙相关，而淹城、太湖湾、西太湖三个片区却长期各自为战，缺乏沉浸式场景、常态化演艺以及能让年轻人反复光顾的夜游产品。

梳理过后，双方合作的意义便清晰起来。对万岁山而言，常州是“模式验证”的终极考场。万岁山的成功目前仅在中低成本腹地（如开封、济宁）得到验证，进入主题乐园密度全国前列、直面迪士尼与乐高分流的长三角核心区，相当于为这套模式进行压力测试。

对常州武进而言，万岁山是为存量资产引入的内容引擎。在不新增供给的前提下，三方成立的合资公司用8850万元改造春秋乐园，不动遗址本体，而是通过运营能力和内容密度来激活松散的闲置产能。

一边是等待复制模式的流量平台，一边是等待被激活的存量景区，这次合作是供需的精准对接。

22倍的价差能否适配

挂牌只是解决了入场券的问题，在高客单市场里，万岁山的流量模式能否适应？

2025年，常州的旅游总收入为1505.99亿元，游客1.32亿人次，人均消费约1141元；万岁山本部接待2452.2万人次游客，营收12.7亿元，人均消费约52元。两者相比，人均消费相差约22倍。这并非简单的“贵与便宜”之分，而是两种文旅经济学的差异。

常州模式依靠IP与科技提高客单价。恐龙园2025年接待332万人次（度假区口径为561万，同比增长4.3%），通过MR/VR项目、仿生机模、40余款文创产品，将一座没有恐龙化石的城市打造成了“恐龙特产”。今年春节黄金周，恐龙园接待70.4万人次，文创销售额同比增长119%。

万岁山模式则依靠极致性价比换取海量流量，再用海量流量换取二次消费，单客贡献极薄但基数极大。

万岁山在常州能走多远，还需要回答两个问题。

第一，客源池是否足够大。看客流量能否支撑，需要将“开业初期的热闹”与“长期运营的基础”分开看待。在挂牌后的第一个运营周末，万岁山淹城乐园单日入园人数达到27658人，周边道路拥堵，武进区交通执法部门还专门部署了保障工作。这表明“万岁山”三个字在长三角具有号召力，至少挂牌初期成功制造了话题和尝鲜客流。

但需要注意的是，这些数据来自开业首周末，带有明显的新鲜感。淹城节假日本来就不缺人——2026年春节接待人次同比增长65%，省外游客增幅达50%。万岁山真正需要证明的，是工作日和非节假日的日常客流能否稳定运行。

从长期来看，常州本地客流盘有上限，大部分被恐龙园占据。恐龙园2025年“五一”期间接待47.5万人次，春节期间度假区累计70.4万人次。依靠设备驱动加IP运营的逻辑，其亲子家庭基本盘稳固。

万岁山在常州能争取的，不是从恐龙园手中抢夺家庭客群，而是恐龙园覆盖不了的需求——年轻人想要的沉浸式互动、对门票价格敏感的游客，以及本地人周末游的轻量选择。拥有这些需求的客群在常州有多大，目前没有数据能回答。

第二，模式是否能够调整。开封万岁山的打法是通过量变引起质变：六大主题区、12条产品线、每天超过3000场演出，用极高的内容密度让游客走三步就遇到一场表演。这套逻辑建立在500余亩的园区和庞大的演员基数之上。

众所周知，开封万岁山有2000多名NPC，每天数千场演出。支撑这一规模的，是开封相对可控的人力成本。但常州位于长三角，同等岗位的薪酬水平必然会上涨。如果照搬演员密度，人力成本将蚕食相当一部分利润。

万岁山需要在常州项目上找到密度与成本的平衡点，是减少NPC数量、提高单人产出，还是用更少的演员覆盖更核心的互动点位，这需要重新计算。

当然，淹城春秋乐园的体量和改造节奏也不同。官方信息显示，2027年春节前亮相的是两处广场和主题演艺布展，并非全园一次性翻新。这意味着万岁山在常州初期铺开的“戏”是有限的。

更关键的是，不能简单地将开封的节目单照搬过来，需要围绕淹城的春秋文化主题，重新设计一套密度可控但情绪价值足够的内容体系。

综合判断，万岁山在常州的第一年可能会轻松取胜，挂牌与更名风波已自带两轮全国性传播，2027年春节客流大概率会创下片区历史新高。

但从模式上看，真正的裁决要等到三年后。如果它最终能证明自己能在高客单市场中做出混合模式，那么万岁山就将从一家现象级景区升级为一种可迁移的运营方法论；如果证明不了，它在这座城市留下的，将是一次成本可控（3600万认缴资本），但教训深刻的实验。

但无论结局如何，这次合作的意义已经确立。中国文旅行业正在将“盘活景区”从一句口号，变成一份有股权结构、有对价、有退出条款限制的合同。

挂牌那天，挂上去的不只是两块牌子，而是一套新的合作范式：地方国资提供资产与文化脉络，内容方输出能力并投入真金白银，营销方提供渠道。

这个范式能否成功尚未可知，但至少常州是第一个像样的考场。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧，36氪经授权发布。